jueves, 2 de mayo de 2013

1ª ola EGM 2013: perdedores (y 2)

Pues una de las que más ha perdido este EGM ha sido Kiss FM. Llevaba 10 años estando por encima del millón de oyentes. Desde que Kiss se convirtió en un "boom" (en 2003), la cosa tocó techo en 2004, y luego se fue desgastando, lo cual es normal. La cosa estaba estable en 2005, 2006... ¿Qué había hecho bien Kiss? Encontrar el nicho del bizcocho. 

Ya sabéis que creo que Kiss simboliza a muerte de la radiofórmula española clásica, el triunfo de la dependencia de las consultoras, y de la pérdida del alma en la radio. Todo junto. Pero el éxito hay que analizarlo por mucho que me parezca triste. Los de Kiss encontraron audiencia en lo romántico. En cuanto la cosa se hizo conocida, se propagó cual virus. Llegó a ser de continuo la tercera musical española. Y, poco a poco, el desgaste la ha ido convirtiendo en la quinta. Ahora va el gráfico para no perderse...


Los crecimientos nunca son ilimitados. Siempre hay un techo, obviamente. Y siempre que algo se mantiene inmóvil hay un desgaste. De ahí ese mantenerse pero perder poco a poco. Obviamente, la gente se cansa.  [Ahora, para los más frikis: el estado estacionario de audiencia de Kiss quizá rondase el millón de oyentes.] Pero... A lo que llegaba la cosa por 2008-2009 (más o menos), igual que Kiss hizo que el resto tuvieran mucho miedito en el cuerpo a mitad de década, el crecimiento de Europa FM (y ojo, de Cadena 100) que iban a gran velocidad con el mismo truco del almendruco, hizo que Kiss FM poco a poco pensara en olvidarse de ser la bizcochona desgastara y fueran pensando en chonizarse. El estar relegados a quinta posición ocurrió en 2010, y la chonificación total de Kiss se hizo en cuanto entró 2011.

Felices y contentos, viendo que todas subían tremendamente pescando en el mar de las Gagas y de los Guettas, yo creo que se echaron al monte rejuveneciendo su fórmula. Se esperaban subida... se esperaban seguir pescando en ese mar que parecía no tener fin. Se esperaban volver a soñar al menos con el millón y medio... Pero... ¡Error! ¿Qué pasaba?

Lo más importante es que en las cabezas del personal, Kiss = bizcocho. Ya lo comenté en la entrada de los postureos radiofónicos: hasta Belén Esteban decía en "Sálvame" hace un par de meses que estaba tan sensible que no podía ni ponerse Kiss FM. ¿Se pone sensiblona con Pitbull? ¿Acaso su marido se llamaba Alejandro, Roberto o Fernando? No. Simplemente es que para todo el mundo Kiss es la radio que pone la de Ghost. Si quieres cambiar tu audiencia y pescar en el gran lago... tienes que abandonar la fábrica de bizcochos y a toda su gente. La avaricia por la audiencia (lógica) rompió el saco. Si quieres ser una Europa FM de la vida, ya tenemos una Europa verdadera sin rémoras románticas.

Y una cosa más: en una fórmula en la que los locutores pasan inadvertidos, y la gente no establece relación afectiva ninguna con el que habla (puesto que habla tan poco que ni la voz le suena conocida), difícilmente iban a conseguir que alguien que quisiera oír baladas (estoy exagerando, pero se entiende) "comprara" el cambio de música por escuchar a sus locutores favoritos. Más que nada, porque no conoce a quiénes son esos que oye un minuto si eso de pasada. Si cambian de música, a tomar por saco. Lo único importante es la música. 

Luego los de Kiss sacaron Hit FM como hermana pequeña de Kiss FM, más para gente joven y eso... Con el tiempo, la diferencia entre ambas emisoras... que no digo yo que no la haya, que la habrá, pero a mí me la tendrían que explicar bien. ¿Qué ocurre? Que los que querían canciones bizcochonas pasan de Kiss, y van captando audiencia que quiere Guettas e historias, que hay mucho donde pescar... pero es que hay muchos pescadores... ¡Al final los de Kiss han abandonado el nicho! Han abandonado ese nicho que les caracterizaba.

De hecho, quizá esta pérdida lenta, o quizá el hecho de que el resto de las musicales que les ganaban tenían unos despertadores con ganchos y que ponían programas, les hizo imitar a la competencia... ¡Programas en Kiss! ¿Por fin relacionar a la radio con voces identificables? El cambiador de la radio, cambiado por los demás. Pero... a ver, por un lado, el despertador de Kiss es flojo, flojo, y los programas que hay son casi fórmulas encubiertas... O pones un programa bien, o no pongas. Si te pones a poner programas, pon programas con chicha y que cuenten algo, porque si no es como escuchar más de lo mismo, o incluso molesta esos que sólo quieren música. Ni te dejan escuchar la música, ni te cuentan nada que te interese. Para ese viaje... 

No solo eso... previendo que esto de podía ir cayendo, o acojonados, o porque lo dice otra consultora, o vaya usted a saber por qué, las casualidades de la vida hacen que justo el mismo día en que sale el EGM que les dice que están bajando ya del millón, el mismo día en que tienen un EGM que dice que bajan en todas las franjas horarias, Kiss FM tira su soniquete de toda la santa vida, y estrena linea musical y lema, como veíais en la imagen. "Alégrate el día"... como se puede escuchar en el radiochip allegro de hoy que grabó @DiexistaFM:


O sea, en vez de volver a lo antiguo, parece que huyen hacia adelante... La música más joven... ¿Recordáis el lema del 10º aniversario? Me da la sensación de que ponen mucha más música española (o igual es solo una sensación mía, ojo) y añaden ahora un lema colorido y de alegría. Tremendo, porque Kiss siempre me ha parecido... a ver... cómo lo digo para que ningún oyente se sienta ofendido... Más que para gente triste, para gente que está triste, o melancólica y todo eso. De café, velita encima de la magdalena cuando nadie te ve, lloro, envolverse detrás de la cortina, desamor, melancolía... o de lo contrario, de amor, esperar que suene el teléfono, la vida es chuperchuli mientras veo el atardecer en ese muelle de la bahía mientras [poned vosotros la imagen], paseíto, acurrucamiento... Que oye, muy bien que haya una radio que cumpla esta función... ¡Gracias a eso se hicieron grandes!

Total, que creo que Kiss ha cogido y ha abandonado sus "señas de identidad", ha dejado la fábrica de bizcochos (y muchas magdalenas) con la cual se hizo famosa y acojonó al personal, para pasar a ser la acojonada que ha sido picada por el virus de las demás, que no sé si son conscientes de la enfermedad, y que no sé si se están condenando... Con lo fácil que sería -en mi opinión- seguir siendo bizcochona y renunciar a grandes audiencias y a batir techos que con ese nicho no pueden superar, pero estar seguros de que no va a la deriva... Vale, eso de ir a la deriva es un juicio de valor mío... Supongo que ellos tienen muy claro qué es lo que se hacen, y tienen sus estudios y todo eso... Pero oye, que no seré yo el que vaya de fan de Kiss... porque no, ya lo sabéis. Manía, por dios. 

14 comentarios:

  1. Es curioso que esta misma cadena que como tú dices, marcó el camino de muchas otras, haya sido la que ha perdido el norte y ha terminado comiéndose el virus que esta misma creó.

    Reconozco que solía poner KISS FM allá por 2004-2005, cuando se daba un aire a M80 actual. Después, dejé de ponerla porque cada vez se repetían más y alguna vez que lo he puesto en la actualidad, ya me han terminado de espantar.

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  2. Yo lo que oigo de Kiss FM de vez en cuando es "De vuelta a casa", uno de esos pseudoprogramas de los que hablas que va de 6 a 9 de la tarde y no es más que un tramo de radiofórmula con nombre. En realidad lo oigo más por Rocio Moreno y por los jueguecitos (el GPS, adivina quien viene esta tarde...) que por la música en sí, a la que no hago ni caso.

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  3. Cuánto te aprecio pero qué poco de acuerdo estoy contigo en esta ocasión. Es muy fácil hablar mal de Kiss tras este EGM. Pero tú, que eres bueno analizando estrategias de radio, deberías mirar más allá. Kiss está en un momento de cambio. Y también es un cambio de oyentes. Unos se han ido. Ahora tienen que llegar los nuevos.

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    1. La cuestión es que los nuevos no van directamente a Kiss... como digo en el texto, ya hay 40, hit, 100 europa, maxima y más... O sea, que cuando se abandona el nicho, empiezas a jugar con el resto, y hay que esperar que haya suficiente volumen de gente que entre... La cuestión es que opino que el número de gente en el reparto de la "nueva audiencia" siempre será menor que la del nicho de antes.

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    2. Otra cosa que se me había olvidado añadir: además es de esperar que Kiss suba en la próxima medida un pelín, puesto que lo que baja es la recta (la famosa tendencia) y cuando hay un bajón brusco, lo normal es que la siguiente medida salga por el otro lado, es decir, por encima de la recta imaginaria. Y eso no querrá decir que suba, sino que sigue exactamente la misma tendencia. Ahora, que como siga bajando, ya tendrás que empezar a estar de acuerdo conmigo.

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  4. Pero es que resulta que esos mismos oyentes, ya tienen acomodo en otras estaciones.... y o mucho cambia Kiss con lo que ello significa, o estos igual ni llegan.

    Otro locutor a destacar, es Enrique marrón y su noche encendida: el contenido muy bien, pero, lo mismo que con Rocío moreno: una radiofórmula en cubierta, que encorseta muchísimo al presentador, lo cual es una verdadera lástima.

    La única vizcochona que quedará en el mercado, y ya veremos, es Onda Melodía con 4 postes malcontados.

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  5. No puedo estar más de acuerdo con Pacman. De entrada, decirle a Lezaun que eso de "qué fácil es hablar mal de Kiss" lo dirás tú. No creo que nadie tenga una intención maligna en fastidiar, pero cuando las cosas se hacen mal, pues se dicen. Y está razonado y desde el más absoluto de los respetos. No puedo añadir nada más porque lo suscribo letra a letra. Si acaso decir que el morning no es que sea flojo, es que es malo con ganas y encima se dedica a copiar ideas de la competencia. Lo cual es muy muy triste.

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  6. pacman antes criticaba a kiss por envidia y rencor... y por venganza, por haber inoculado el virus a las demas...
    ahora habla con mas objetividad... y sus criticas tienen toda la razon...

    C.

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  7. Vamos a ver, segun yo lo veo, y creo que no tengo idea de Marketing ni consultoria. La gente asocia una marca o producto concreto a algo. Pués bien, cuando a alguien le nombras kiss fm, lo asocia a música romantica, aunque ya no lo sea ni por asomo. Así que es imposible quitarse ese San Benito. Si tienes pongamos 500.000 oyentes potenciales de esa música será mejor que se repartan entre una o dos emisoras como mucho; pero si cuentas con 500.000; y pones la misma musica que todas las emisoras restantes, la cuota baja. Más el próblema que la gente no te oira a ti, porque asocia tu marca a otro producto. Y lo más importante, has tirado tu marca de identidad. Porqué entonces a que viene seguir con ese logo del labio en rojo...Me lo explicais alguno que sepa más que yo de todo eso.

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  8. Lo que no tiene sentido es crear Hit FM dentro de tu grupo empresarial y luego copiar su estilo. ¿En qué quedamos? En fin, la diversificación de estilos por radios que tanto detesto. ¿Algún día podrán convivir en la misma radio Slipknot, Laura Jane, The Band Perry, David Guetta, Los Aslandticos, Klaus & Kinski, Amorphis e Empire Of The Sun? Por cierto, que grande ese NICK que ha opinado a las 13:03 encima de C. y que algún día podría tener una entrada en este blog :D

    Saludos Bloggeros.

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  9. Si existen problemas de base (incapacidad o imposibilidad de hacer las cosas bien desde dentro), lógicamente por mucho que se cambie o se deje de cambiar el formato, el "virus" del que habláis, ya está inoculado y se multiplicará inevitablemente. A lo largo de este comentario, aludiré a 2 problemas que considero claves en la decadencia de Kiss Fm.

    1. AUSENCIA DE RENOVACIÓN MUSICAL

    Fue meritorio el apogeo de Kiss en 2005, básicamente porque el nicho en el que se habían afincado sólo tenía su propiedad y porque escogieron cuidadosamente una selección musical perfecta para la gran mayoría. Ahora bien, si no se administra correctamente la música y tampoco se apuesta por lo que se conoce como VARIEDAD, las canciones se acaban quemando por muy "oldies" que sean. Véase el caso de Donna Summer; hace tiempo escuchaba en Kiss una y otra vez el "She Works Hard for The Money" pero siempre eché de menos éxitos suyos como "On he Radio", "Hot Stuff", o el "Last Dance", que sin embargo, sí me ponían en M80.
    Durante años siguieron "erre que erre" con los mismos 3, ó 4 oldies que no me resultaban desagradables pero me empezaron a aburrir bastante. En consecuencia, como parece que fueron incapaces de incluir nuevos éxitos de antaño, decidieron añadir a la programación más de lo que otras radios ponían. Entonces me dio la sensación de que en el EGM Kiss se presentaba a los exámenes de selectividad sin tener ni idea, y para evitar el "suspenso" se copiaban descaradamente del de "al lado".

    2. FALTA DE IDENTIDAD

    Esto es un doble problema si consideramos la estrategia que estaban llevando a cabo. Ahora no sólo reincidían los mismos 3 o 4 singles, sino que lo empezaban a hacer artistas inconcebidos dentro de un género adulto contemporáneo como el de Kiss. En un intento subversivo por romper tímidamente con el pasado, disimularon la intrusión de Rihanna, Usher o Lady Gaga con la repetición de artistas britpop que animaban al suicidio a las 18:00 de la tarde (Oasis, Keane, Coldplay) Obviamente, las cosas les salieron de mal a peor y pensaron que el problema residía en la ausencia de programas, y por si fuera poco... ¡TOMA 4!.

    CONCLUSIÓN:

    Tengo 34 años, me gusta Guetta y Kesha pero no elijo vuestra radio para escucharles porque desde hace tiempo tengo en el dial Europa FM y Los40. Lo único que me gusta de Kiss son los labios que representan vuestro logo, porque me recuerdan a los que besé con vuestras canciones de amor en el 2003.

    Señores, seamos serios y déjense de imitaciones baratas. Vuelvan a ser lo de antes, y si no quieren, empollen bien el examen y háganlo bien de una vez por todas.

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    1. Yo lo único que tengo que decir de este texto es que Kesha no mola. Por lo demás, suscribo.

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  10. creo que he escuchado una o dos veces en mi vida esa emisora, así que no puedo opinar

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  11. Muy bueno el análisis de "anónimo 2 de mayo de 2013 18:18".
    Es tal como lo cuenta. Si pones canciones que ponen en la gran mayoría de las emisoras musicales, pierdes tu identidad y tus oyentes.

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